20.06.2022

Cookieless Future: Das Ende personalisierter Einkaufserlebnisse?

Ende 2022 oder spätestens Anfang 2023 soll es so weit sein: Das Ende der Third-Party-Cookies steht vor der Tür. Eigentlich für Anfang 2022 von Google angekündigt wurde die Frist nochmal um knapp ein Jahr verschoben. Third-Party-Cookies sollen von allen Browsern blockiert werden, um die digitale Privatsphäre der Nutzer besser zu schützen. Das steht in Zusammenhang mit der ePrivacy-Verordnung 2021 der Europäischen Union, die unter anderem die Verarbeitung von Kommunikationsdaten regelt, sowie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Damit soll gegen die Datenerhebung durch Drittanbieter (Third-Party) vorgegangen werden. Das hat zur Folge, dass personalisierte Marketing-Maßnahmen eingeschränkt werden. Das ist aber kein Grund zur Sorge, da das Setzen von First-Party-Cookies weiterhin erlaubt ist. Online-Shops sollten ihr Tracking an die kommenden Gegebenheiten anpassen, um weiterhin erfolgreiches Marketing zu betreiben. Auf diese Umstellung sind jedoch noch nicht alle vorbereitet. Wenn auch Dein Shop noch nicht auf die Cookielose Zukunft eingestellt ist, haben wir hier 5 Tipps für Dich, wie Du das in den kommenden Monaten ändern kannst.

Was sind Cookies überhaupt?

Cookies sind kleine Dateien, die Informationen über den User und seine Nutzung von Websites im Browser des Users speichern. Das erleichtert erstmal die Nutzung von Websites. Denn Cookies ermöglichen, dass der Nutzer einer Website wiedererkannt wird. So werden beispielsweise nutzerspezifische Einstellungen gespeichert, wie die bevorzugte Sprache, in der der Nutzer die Website anschauen möchte, oder Informationen zum Login.

Generell können Websites mithilfe von Cookies ganz unterschiedliche Daten speichern. Die „notwendigen“ oder „erforderlichen“ Daten sind für die Funktionsfähigkeit der Website nötig. Sie ermöglichen beispielsweise die Zuordnung eines Warenkorbs zu einem Nutzer. Die sogenannten Performance Cookies messen, wie schnell das Endgerät des Nutzers ist oder welchen Browser er auf dem Gerät nutzt. Mithilfe von Cookies wird die Browseraktivität nachvollzogen. Denn der Browserverlauf gibt sowohl Aufschluss über die Websites, die der Nutzer besucht, als auch über den Kaufverlauf. Weitere Angaben liefert die IP-Adresse: den Gerätetyp sowie dessen Standort. Diese Informationen werden für nutzerorientiertes Marketing verwendet. User haben aber die Möglichkeit, die Cookies in den Browser-Einstellungen zu löschen.

Welche Cookies gibt es bzw. welche fallen bei der Umstellung weg?

First-Party-Cookies:

Diese werden direkt vom Betreiber der Website gesetzt, die der Nutzer gerade besucht. Sie können auch nur vom Website-Betreiber genutzt werden, da First-Party-Cookies nicht an Dritte weitergegeben werden dürfen. Sie werden beispielsweise für Login-Informationen, Warenkörbe oder Spracheinstellungen benötigt. Diese Cookies folgen dem Nutzer nur auf dieser Website, bis er sie verlässt. First-Party-Cookies sind sicher, solange die Seite vertrauenswürdig und sicher ist.
Third-Party-Cookies:

Die sogenannten Third-Party-Cookies werden von Drittanbietern gesetzt. Diese schalten zum Beispiel Werbung auf der Website, die der User besucht. Auch wenn der Nutzer keine der Anzeigen anklickt, wird er trotzdem „markiert“. Besucht der User dann später oder zu einem anderen Zeitpunkt die Website des Drittanbieters, oder eine der Seiten, auf der der Drittanbieter Werbung platziert hat, dann erkennt ihn das Cookie wieder. So kann der Weg des Nutzers Domain-übergreifend verfolgt werden. Third-Party-Cookies geben aber nicht nur Informationen darüber, für welche Seiten sich der User interessiert, sondern auch über die Verweildauer auf den einzelnen Websites, welche Links angeklickt werden oder wie oft die Seite besucht wird. Aus diesen verschiedenen Angaben können die werbenden Unternehmen Nutzerprofile erstellen und so maßgeschneiderte Anzeigen platzieren.
Im Gegensatz zu First-Party-Cookies dürfen Drittanbieter-Cookies an andere Website-Betreiber weitergegeben werden. Alle beteiligten Drittanbieter können also den Weg des Users im Internet verfolgen und die gesammelten Informationen für sich nutzen. Um die Privatsphäre der Nutzer besser zu schützen bzw. den Datenschutz zu gewährleisten, sollen diese Third-Party-Cookies Ende des Jahres bzw. Anfang nächsten Jahres blockiert werden.

Welche Auswirkungen hat das Blockieren von Third-Party-Cookies auf Online-Shops?

Was gut für den Nutzer ist, ist schlecht für den Marketer. Denn durch das Blockieren der Third-Party-Cookies kann die Werbung nicht mehr personalisiert an den Nutzer geschickt werden. Das hat zur Folge, dass Kampagnen nicht mehr optimal ausgespielt werden können. Das zieht hohe Werbekosten nach sich. In Deutschland geht man in der Online-Werbung von einem Verlust von etwa 15 Prozent aus. Darüber hinaus entfällt das Verfolgen des Nutzers über mehrere Websites, was große Einbußen an Informationen bedeutet. Auswirkungen hat das Blockieren von Third-Party-Cookies ebenso auf digitale Marketing-Maßnahmen, die dann nicht mehr genau messbar sind. Die Marketingabteilungen müssen also auf andere Mittel zurückgreifen.

❯❯ Betreibe Deinen Shop auch ohne Third-Party-Cookies erfolgreich

Im Folgenden haben wir fünf Tipps für Dich zusammengetragen, damit Du Deinen Shop in Zukunft auch ohne Third-Party-Cookies erfolgreich betreiben kannst.

#1 Status Quo ermitteln

Wichtig ist, dass Du Dir erstmal einen Überblick verschaffst, welche Informationen wo und für welche Marketingzwecke erfasst werden. Dadurch erfährst Du, welche Informationen Du zurzeit über Third-Party-Cookies erhältst und welche Daten Du über First-Party-Cookies bekommst.

#2 Fokus auf First-Party-Cookies legen

Da Du weiterhin Zugriff auf die Daten der First-Party-Cookies hast, solltest Du Dich darauf konzentrieren. Wichtiger denn je ist es, dass diese den DSGVO- und CCPA-Bestimmungen entsprechen. Mithilfe der Daten, die Du den First-Party-Cookies entnehmen kannst, sowie Website-Analysen kannst Du Deine Zielgruppe erforschen. Des Weiteren hast Du die Möglichkeit, das Anzeigen-Targeting beispielsweise von Google Ad Manager oder Facebook zu nutzen, um A/B-Tests durchzuführen. So kannst Du Deine Produkte bei neuen Zielgruppen ausprobieren.

#3 Kontextbezogene Werbung

Eine weitere, sehr gute Alternative ist die kontextbezogene Werbung. Denn diese benötigt keine Cookies, da sie durch Keywords und Themen gefunden wird, nach denen der User sucht. Ein Beispiel: Sucht ein User nach einem Gartentisch, werden ihm passende Anzeigen zu Gartenstühlen, Gartengeräten und sonstigen Produkten für den Outdoor-Bereich angezeigt. Bei der kontextbezogenen Werbung werden keine personenbezogenen Daten gespeichert.

Diese Art der Werbung ist bei den Verbrauchern sehr beliebt, da solche Anzeigen relevanter für die aktuelle Situation des Users sind. Dadurch wiederum erhöht sich die Kaufabsicht. Kontextbezogene Werbung ermöglicht den Marketern, mit dem User zur richtigen Zeit am richtigen Ort in Verbindung zu treten.

#4 People-based-Targeting

Beim sogenannten People-based-Targeting basieren die gespeicherten Informationen nicht auf dem Gerät, sondern auf dem User selbst. Du kannst also Deine Kunden analysieren, indem Du unternehmensinterne Daten auswertest. Dazu gehören beispielsweise bereits getätigte Einkäufe, die Dir zeigen, wo die Interessen Deiner Kunden liegen. Aber auch das E-Mail-Engagement, das Öffnen von Newslettern und was dort angeklickt wird, sowie Fragebögen können Dir Aufschluss darüber geben, was Du dem Kunden noch anbieten kannst. So kannst Du statt der Informationen von Drittanbieter-Cookies einfach Deine eigenen Daten verwenden, um personalisierte Werbung zu verschicken.

#5 Alternativen verwenden

Darüber hinaus gibt es auch noch die Möglichkeit, Deine Anzeigen über einen Partner auszuspielen. Denn viele Unternehmen haben bereits Lösungen oder eigene Tracking-Tools in ihr Portfolio integriert. Auch wir von der solute haben für unser performancestarkes Netzwerk ein eigenes Tracking-Tool entwickelt. So kannst Du Deine Anzeigen nicht nur auf verschiedenen Kanälen (Preisvergleichsportal billiger.de, als Shopping Ads auf Google und im Microsoft Netzwerk und einem individuellen Mix aus großen und kleinen Publishern) breit streuen und Deinen Umsatz steigern, sondern Deine Kampagnen auch auf Basis unseres Tracking-Tool stetig optimieren lassen – transparent und zielgerichtet.

FAZIT

Datenschutz ist und bleibt ein sehr wichtiges Thema im Online-Handel. Aus diesem Grund haben sich Google und Co. dazu entschieden, Third-Party-Cookies ab Ende des Jahres bzw. Anfang nächsten Jahres zu blockieren. Das bringt einige Umstellungen im Bereich Marketing und Werbung mit sich. Ein nicht unwesentlicher Teil an Daten entfällt und kann von den Marketern nicht mehr zur präzise ausgespielten und personalisierten Werbung verwendet werden. Auch das Tracking wird erschwert. Aber cookieless ist die Zukunft der Online-Shops trotzdem nicht, denn First-Party-Cookies dürfen weiterhin genutzt werden. Und werten Unternehmen diese richtig aus, können sie auch so personalisierte Anzeigen platzieren. Ebenso sind kontextbezogene Werbung, People-based-Targeting sowie die Nutzung von Partner-Tools gute Alternativen, die vorhandenen Daten erfolgreich bei der Kundenakquise bzw. Kundenbindung einzusetzen.

Nicola Bächle

Nicola ist spezialisiert auf die Erstellung und Bereitstellung von hilfreichen Inhalten rund um das Thema E-Commerce. Durch intensive Recherchen und das Konsultieren von Experten stellt sie Fachwissen übersichtlich aufbereitet zur Verfügung.